农资营销冲出“浅”时代

日前，江苏华昌化工股份有限公司复合肥分公司副总经理闵凡国畅谈了以深度营销为依托的“肥恋田”产品发展壮大的历程。

行业变化催生深度营销

近几年，复合肥料发展迅猛，现有的产能和产量已经远远大于现实需求。一些企业依靠原有的营销模式，已经难以适应市场变化。

闵凡国认为，原来江苏苏南肥料企业发展模式是以低成本扩张，凭借着紧邻长江的区位优势，将湖北省内资源性企业的磷铵走水路运输，具有一定的成本优势。低成本扩张模式在国家优惠补贴扶持、国内品牌意识不太强、不太注重服务的前提下，优势有所显现。“但是，随着湖北、云贵等企业迈出区域、靠近市场建厂的策略，同时，目前山东肥料企业原来依靠营销拉动的方式，逐渐转变为慢慢向上游资源整合，江苏企业依靠低成本发展模式已经远远落后于复合肥行业的整体发展。” 闵凡国说，特别是一些肥料企业上市后，业绩报表公开化，加之传统化工行业低迷，国内对于肥料效果的认识发生变化，肥料卖点已经从单纯的炒作概念转为注重养分形态、养分来源、养分含量，注重添加助剂，最终是注重产品效益。“这是华昌这几年在新型肥料发展中感触最深的一点。这些变化使肥料营销步入深度营销、深度分销的阶段。”

最早江苏企业在低成本扩张竞争阶段，所谓的营销就是一人一包，常年出差跑业务，跑了十几年还是一个背包。那时，常规尿素不需要营销，3个15的常规复合肥也不需要营销。“随着新型肥料的发展，有了功能性产品和有卖点的新型肥料，我们才感受到高附加值的产品和以产品带动营销所带来的优势，才具备了财力和空间支撑深度营销模式。”
如今，肥料企业都要深入到农民家中，虽然资源、财力和实力投入很大，但是可以收益不一样的投入产出比。闵凡国说：“我们的团队、一级经销商和基层经销商，或者说做传统肥料的企业，已经明显感受到这种变化。同时逐渐走下来、接地气，走到农民的田间地头，尽管还差最后一公里或者一公尺，但是目前已经开始意识到这种欠缺，而逐渐改变，不断地向下延伸。”

深度营销要贴近终端

华昌化工认为，最后这一公里的路程还需要企业做更多工作。不能将一个好产品简单地投入下游环节、卖给经销商，而是要帮助他们进行网点的开发，将产品分销到农民手中，通过终端促销形式，现场将产品的卖点形成实际销售。

闵凡国分析道：“一个好产品只有在用过以后、有了好的效果，才能起到带头和示范作用。”如果将一个产品放在一个价位，听之任之随便卖，肥料很难实现良好的销售，必须依靠深度营销、深度分销，做一些更加细致的工作，组织行之有效的活动，才能促进终端农民使用。

近几年，华昌积极组织活动，让终端感受企业、感受产品。2012年华昌化工推出了经销商、种田大户参与的“万人走华昌”活动，对“意见领袖”加强培训，不断强化“肥恋田”在百姓心目中的知名度，多种营销活动合力，推动了“肥恋田”的强势崛起。

农户促销只是一种形式，不仅要组织好，还要给产品和品牌一个用以传播的媒体支持。为此，华昌化工借助电视、广播、报纸等塑造高端品牌形象，依靠墙体广告、店招门头、车体广告等，贴近终端，形成良好的终端销售氛围。通过文艺下乡演出的契机，开展促销抽奖、现场售卖、农业技术科普等活动，协助终端进行“肥恋田”的推广。同时，江苏华昌积极挖掘渠道之间的沟通与配合，调动一级经销商和基层经销商的积极性，获得渠道支持。闵凡国说，更为重要的是长短结合，媒体宣传可以起到长期效应，基层活动可以收获短期效益，长短结合才能形成良好基础。

此外，闵凡国认为，在如今的农资环境中，农化服务不可或缺。特别是种植大户更注重服务，由于田地多、用工成本高，他们对于省工、省时等肥料优势也更加关注，稳定性肥料则给予了有力支撑。除了在农化服务上主抓种植大户，同时，华昌化工还大规模建立试验示范田，充分发挥以点带面的示范效应，形成良好口碑。

深度营销的优势开始逐渐显现。对此，闵凡国深有感触。“随着土地流转步伐的逐渐加快，原来打也打不掉的一些假肥料、扫也扫不掉假冒伪劣，或者说靠政府执法无法排除。在农户的需求发生根本性变化时，在深度营销模式快速发展之时，这些现象自然而然地消失。”