农业下半场：10万亿市场还有哪些千亿赛道？
核心提示：突然想吃甜草莓。水果店里的「奶油草莓」有好几种，价格却从9.8元/斤到98.6元/斤不等。店员不允许试吃。如何选？A. 买贵的。价格和品质成正比。B. 买
A. 买贵的。价格和品质成正比。
B. 买便宜的。名字一样，口味不会差太大。
C. 场外求助。询问经验丰富的妈妈或网络。
D. 去超市买筛选好的品种。
E. 随机，碰碰运气。
你为什么无法脱口而出想要的草莓品牌呢？草莓有品牌吗？
需要购买一部手机时，你会立刻想到苹果或华为；需要一瓶茶饮料时，则是小茗同学或三得利。但农产品是个例外。
这次，峰瑞投资人饶德孟花了2个月的时间，与新发地农产品批发市场中的批发商、劳作在田间地头的果农、以及农民企业家一起聊了聊，也吃遍了市面上可买到的近乎所有品类的猕猴桃。
除了草莓为何没有品牌，我们还试图搞清楚如下问题：
为什么原产中国的猕猴桃在新西兰造就了百亿佳沛？
3年5个亿，伊利、洽洽、三只松鼠这些公司是怎样做到的？
为什么说在农产品市场中存在1000个百亿品牌的机会？
农产品品牌研究
夏日凌晨四点钟，新发地批发市场，生意人们已开始看货谈钱。早高峰之前，新鲜瓜果将从这里运送至四面八方。
新发地已成为亚洲最大的农产品批发市场，承载着北京市80%的蔬菜和90%的水果供应。 除去少数蔬果蛋奶拥有自己的品牌，绝大部分农产品都仅标注着产地和品类，没有品牌。
农业正在步入下半场，这将是品牌的时代。以10万亿市场规模计算，这里将诞生数百个伊利、佳沛级别的千亿品牌商机。
为什么你熟悉无数品牌，却说不出几个农产品品牌的名字？
近20年来，《中国品牌价值100强》榜单见证了中国消费领域品牌数量的指数级增长，也见证了其中大品牌的沉浮与新晋品牌的崛起。梳理这份榜单中的前20名，我们发现，很多品牌能够长期叱咤风云。但上榜者的身影中，农产品品牌始终极其罕见。
「吃」这件事，至少占据了我们十分之一的人生。「吃」离不开农产品。可为什么出现在我们生活中的农产品品牌，数量如此之少？
实际上，与日化、电子产品等品类相比，农产品的市场规模颇为可观，品牌数量却明显较少。即便是农产品品牌中的佼佼者，也仅占据整体市场规模的0.08%。这意味着，新晋品牌仍拥有巨大成长空间。
相较于其他大品类，农产品的市场规模并不小。来源：公司年报等
农产品品类大致可以按照种植业、畜牧业、渔业划分，加起来大概是一个10万亿的市场。（图中规模为产地价，即农产品在生产者所在地的交易价格。）
简而言之，我们需要回答：什么样的农产品品类更容易出品牌？
我们需要明确，农产品从初始形态到进入我们的胃里，大致可分为3个阶段：生产（包括种植，以及部分需要进行初加工）、流通、购买。与之对应，下文我们将从生产稳定性、流通便利性、该品类的市场需求这3个维度展开讨论，来回答本节提出的问题。
农产品生产稳定性
哪些因素决定生产端稳定程度？
假说：农产品生产端的稳定程度，取决于不可控输入变量的多少。
我们将农产品生产端的输入变量分为3类：基因，营养/保健，生长环境。其中，「基因」即种子、鱼苗、猪苗等，「营养/保健」与种植肥料、养殖饲料相关，而「生长环境」则涉及土、温、光、水、风等外部环境因素。
目前条件下，「基因」育种环节操作较为标准，稳定程度较高；「营养/保健」环节的生产标准化和稳定程度同样较高；「生长环境」则变数较多。
具体到种植业、畜牧业、渔业，变数较多的变量「生长环境」给畜牧业带来的影响最小，渔业次之，种植业则受影响最大。
从生产端稳定程度看，畜牧业最高，渔业次之，种植业最不稳定。
在种植业内部，生产端稳定程度呈现如下特点：（1）含水量越小、甜度越低的品类，稳定程度越高。（2）室内种植比室外种植稳定程度更高。室内种植不可控「生长环境」变量较少。例如，金针菇多于室内种植，生产相对稳定。
农产品经由一级加工（不改变农产品内在成分的加工，即对收获的各类农产品进行去籽、净化、分类、干燥、剥皮、沤软或大批包装等方式），更容易保证品质稳定，易于实现稳定量产。例如，通过去除水分这一不可控变量，红枣、果干果脯、瓜子、坚果、奶粉等品类，更容易在生产端达到稳定状态。
瓜果蔬菜的含水量大小受降水量影响，降水量为不可控「生长环境」变量；甜度高低受到光照、温差影响，而光照和温差同为不可控「生长环境」变量。受降水量、光照、温差影响越小的品类，生产端越稳定。
因此，按照农产品各品类稳定程度由高至低排序，将呈现如下结果：种子>根茎/叶菜>果皮。举例说明，瓜子>白菜>荔枝。
其中，果皮是由子房壁的组织分化、发育而成的部分。比如花生，外层的褐色壳为果皮，红色的薄皮和白色的核为种子，薄皮是种皮、白核是胚。比如苹果，外层的皮和吃的肉均为果皮，苹果中心的黑褐色颗粒为种子，黑褐色皮是种皮、里面的白仁是胚。
不稳定因素如何趋于稳定？
假说：技术升级和组织变革是提升农产品生产稳定性的两大方式。
技术升级或组织变革，将为农产品品牌升级带来机遇。
如图所示，自然环境稳定性越高，生产单位产量农产品所需的资金成本就越低。如果自然环境稳定性保持不变，但该农产品品类实现了技术升级或组织变革，那么生产单位产量农产品所需的资金成本将整体降低（由实线变为虚线）。
反之，如果资金成本保持不变，但该农产品品类实现了技术升级或组织变革，那么生产同一单位产量的产品时，对自然环境稳定性的要求将降低。
案例：佳沛如何通过稳定生产成为百亿品牌？
想要打造一个水果品牌，品质稳定的规模化生产是必须的前提条件。
接下来，我们试图通过新西兰猕猴桃生产商佳沛公司（Zespri®）的案例，来解读技术升级和组织变革是如何降低自然环境稳定性对生产端的影响，从而带动品牌出现的。
佳沛公司平均年产猕猴桃30多亿颗，销售至全球53个国家。2015年时，年销售额达100亿人民币，在全球猕猴桃市场中占比33%。如今，这家公司无疑已成为全球猕猴桃领导品牌。
与之对比，当下中国的猕猴桃产业则落后许多，仍以果农自发种植和零散的小品牌为主，尚未形成品牌优势。
实际上，在佳沛诞生之时，新西兰猕猴桃产业的状况与当下中国类似。因而，我们好奇，在猕猴桃产业非标准化、无品牌价值、市场备受挤压的条件下，佳沛如何从中突围、成长为水果业巨擘？
早在1960-1980年代，新西兰以种植猕猴桃为业的果农数量就已非常庞大，产业发展迅速。但当时该产业仍处于原始自然竞争状态，生产者众多却分散，产出的猕猴桃品质不稳定、产量波动大，也导致品牌零散，整体影响力十分有限。
上述原因使得新西兰猕猴桃在全球市场中议价能力较低。风波很快到来。1988年，其最大海外市场美国实行反倾销政策，大幅缩减猕猴桃进口数量，新西兰果农损失惨重。
新西兰政府决定通过组织变革，提高猕猴桃生产稳定性，从而塑造强势猕猴桃品牌。「新西兰奇异果营销局（NZKMB）」由此而生。
这一由众多果农联合发起成立的部门，负责从果农处统一收购猕猴桃，并面向市场统一销售。其他机构及个人无权过问猕猴桃采销过程，果农也不可私自面向国际市场销售。
1997年，营销局决定推出「佳沛」作为新西兰猕猴桃唯一品牌，并继续从如下2个维度继续推进组织变革：
第一，生产流程标准化
「 上游 」统一育种研发、统一种植标准、统一用肥用药，最大限度减少不可控因素干扰。
佳沛公司主推2种猕猴桃：1920年代新西兰人Hayward所培育的海沃德绿果猕猴桃，以及1991年选育成功的金果猕猴桃。这2种猕猴桃均具有生产稳定的特点。
海沃德形状稳定，口感好，耐贮藏；金果则混合了哈密瓜、水蜜桃和柑橘等多种水果的味道，是经由多年种植、嫁接选育而成的最稳定的品种。
同时，佳沛公司统一管理种植过程中所需的营养和防治虫害用药。例如，在2014-2015年，公司为果农提供了对抗PSA（细菌性溃疡病）病菌的用药，降低损害。
「 下游 」拣选、仓储、物流标准化，完全掌控销售渠道。
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